Segue um artigo escrito por Nicole Araujo e Oswald Cunha, para a disciplina Mídia e Cultura do Consumo.
“Se vc é como a maioria das pessoas, (principalmente mulheres) que adoram comprar, são consumistas mesmo, compram porque sentem necessidade de comprar e não por precisarem de algo. Ou até mesmo você que é básica, mas também gosta de comprar como todas né?! Entre nessa comunidade e junte-se a nós”.
O texto desta citação foi escrito por um usuário de um website de relacionamento como descrição de uma comunidade virtual, cujo título é: Comprar me faz feliz. Apesar de não possuir nenhuma proposta acadêmica, nem dialogar (diretamente) com algum pensador do âmbito das ciências humanas, o texto apresentado é bastante rico nas questões que aborda e destaca de uma maneira simples - quase tátil - a temática deste artigo: a relação entre a construção de si via consumo e o ambiente virtual na sociedade contemporânea.
O que retrata a descrição acima citada é uma problemática que se apresenta com crescente insistência na sociedade contemporânea. Afinal, quais são os fatores que levam as pessoas a comprarem algo que não necessariamente precisam? Ou o que as leva a considerar o ato de consumir como causa de felicidade? Quais são os limites da exibição desse consumo em um tempo em que as identidades, personalidades e subjetividades são construídas a partir do “olhar do outro” e não se constroem sobre bases mais sólidas como a Igreja ou o Estado? Aliás, será que há realmente limites? É tentando compreender estas questões que o presente estudo se dedica a análise do website Orkut. Este se mostra um interessante objeto de análise, pois como “Weber e Simmel vão indicar, em suas reflexões, que as relações sociais são lugares estratégicos para entendermos a formação das sociedades, já que é nelas que se dá o jogo interativo entre os indivíduos, os quais assumem papéis sociais de acordo com os contextos nos quais estão inseridos” (Enne, 2006).
O Orkut caracteriza-se como um verdadeiro fenômeno cultural - principalmente no Brasil. Tal afirmação se deve ao fato de o popular site de relacionamento possuir mais de 60 milhões de usuários, cuja maioria é constituída por brasileiros, embora a origem da ferramenta seja norte-americana. Essa pluralidade de “perfis” torna-se um conjunto de identidades, cuja lógica é se agregar em comunidades. O site, colocado na rede em 22 de janeiro de 2004, cujo nome foi inspirado em seu criador, o projetista Orkut Büyükkokten, funcionário da empresa Google, é visto - de forma geral e como ele próprio se intitula - como uma comunidade on-line que conecta pessoas através de uma rede de amigos, proporcionando um ponto de encontro via internet, cujo ambiente é de confraternização, no qual é possível fazer novos amigos e conhecer pessoas que têm os mesmos interesses.
Segundo Paula Sibilia, “estas novidades parecem manifestações de um processo mais amplo, que as abrange e as torna possíveis: certas transformações nas subjetividades e nos “modos de ser” que estão ocorrendo atualmente, com fortes implicações no campo da sociabilidade”, referindo-se aos novos dispositivos interativos e destacando as reconfigurações nas formas de sociabilidade contemporâneas (Sibilia, 2007). A idéia de que os grupos de “interação” que se desenvolvem no ambiente virtual podem ser considerados “comunidades virtuais” é algo que levanta uma variedade de questões. A principal - e mais geral - delas é se o uso do conceito de “comunidade” é legítimo para expressar a relação existente entre os membros desses grupos.
Em sua origem, no século XX, este conceito expressava um modo de vida em que as pessoas se conhecem e se relacionam de forma direta, em oposição à idéia de “sociedade”. De acordo com Simmel (1987), pensador de origem alemã que refletiu sobre esta dicotomia, a vida em uma sociedade moderna era marcada pela impessoalidade, na qual as relações não seriam tão densas e estreitas quanto na comunidade. Acreditamos que estas características ainda se mantêm na sociedade contemporânea, na qual haveria - pelo menos em teoria - laços fracos e superficiais, em sua maioria.
É claro que há uma diferença entre a comunidade à qual se referia Simmel e as comunidades virtuais do Orkut: a ausência de um espaço físico. Essa é, justamente, uma das maiores críticas que recebe o uso da expressão “comunidades virtuais”. No entanto, as correntes mais contemporâneas - representadas por pensadores como Anderson, Featherstone, Bauman, Cohen, Castells, entre outros - pensam o território em rede formando relações sociais, e vinculam o conceito com a idéia de pertencimento a um grupo mais do que com um lugar. Assim, o espaço não seria necessariamente físico, mas também poderia ser social.
Ao longo da história este conceito foi atrelado a idéias como homogeneidade de valores, construção de laços afetivos, estilos de vida e reciprocidade, o que leva a pensar que as comunidades virtuais seriam espaços nos quais a produção de discursos seria livre (Lévy, 1999). Uma definição que parece um tanto utópica, pois demonstra muitas expectativas em relação a uma ferramenta social, no sentido em que as considera um espaço no qual é possível que ocorra um “legítimo processo de interação social”, pois as pessoas teriam iguais direitos.
Tal meio sem dúvidas possibilita uma maior facilidade para a construção de si, pois há realmente um maior espaço para a produção de discursos por pessoas “comuns” do que nas mídias tradicionais, por exemplo. No entanto, será que todos têm acesso a essa facilidade? Se as relações de poder tudo permeiam (Foucault, 1995), o Orkut é repleto de hierarquias, tanto em seu interior quanto no que diz respeito ao número de pessoas que têm acesso a esse serviço. Afinal, o número de pessoas com acesso a internet ainda é bastante baixo se comparado com o número de pessoas que possuem um aparelho de TV, por exemplo.
Consideramos que as comunidades do Orkut não se enquadram perfeitamente a idéia de Lévy (1999), pois há muitas hierarquias e pouca “igualdade” na construção das subjetividades e dos discursos que ali proliferam. Como exemplo, cabe citar o que ocorreu na comunidade Eu só uso roupa de marca, na qual um anônimo postou um tópico intitulado “Enfia na bunda suas roupas de marca”, fazendo uma crítica bastante severa aos membros da comunidade, associando-os às idéias de futilidade e ignorância. Contra-argumentando, porém, um membro da comunidade diz que as pessoas que “compram marca” o fazem pela qualidade que estes produtos apresentam em oposição às mercadorias vendidas em lojas de departamentos baseadas na padronização. O mesmo sujeito escreve que se o anônimo não concorda com essa prática, o lugar dele não é ali, colocando o autor do tópico em uma situação de exclusão. Isso mostra que nem todos são aceitos e não é o igualitarismo comunitário que dita as regras nesses espaços. Trata-se de um jogo de forças, onde as resistências se fazem bastante presentes.
É interessante lembrar que as comunidades virtuais funcionam como lugar de identificação, onde pessoas de interesses similares se associam com o intuito de interagir e para se auto-afirmar. Ainda de acordo com a definição cunhada por Lévy (1999), “uma comunidade virtual é construída sobre as afinidades de interesses, de conhecimentos, sobre projetos mútuos, tudo isso independentemente das proximidades geográficas e das filiações institucionais”. Nesse sentido, é evidente a influência que o Orkut oferece na construção das identidades, bem como na cristalização das identidades de uma forma geral.
Podemos definir, de uma maneira geral, o conceito de identidade como uma construção simbólica de sentido, que organiza as identificações simbólicas do sujeito social, isto é, do indivíduo como parte integrante de um contexto, gerando uma idéia de pertencimento. No entanto, este conceito possui muitas especificidades de acordo com a área que lhe aborda, tendo seu sentido “disputado” por diferentes ramos do conhecimento, como a sociologia, a antropologia, o culturalismo, entre outros.
Esse interesse acadêmico em estudar a identidade surge a partir de meados do século XX, pois devido às mudanças socioeconômicas e culturais, causadas pela ascensão dos Estados Unidos - representante do capitalismo - como potência mundial, dando início ao mundo bipolar na pós-segunda Guerra Mundial, os intelectuais passam questionar como uma pessoa garante sua individualidade ao mesmo tempo em que faz parte de todas as transformações que estão ocorrendo.
Não podemos pensar, no entanto, que essa é uma idéia recente. Na verdade, desde as Grandes Navegações - quando o europeu colonizador teve contato com os mais variados povos -, pode-se notar um estranhamento com o diferente. Um outro acontecimento importante foi a Revolução Francesa - influente no surgimento do “Estado-nação”, que a partir da centralização do poder, unifica diferentes grupos através da adoção de uma língua, de uma bandeira e de uma moeda como oficiais, construindo uma idéia de nação, gerando assim um sentimento de pertencimento (Anderson, 1989).
Com a ausência de uma instituição forte que pudesse servir como fonte de um sentido coletivo que ainda vigorava na sociedade moderna - tais como o trabalho, a política, a nação ou a escola -, estabeleceram-se, na sociedade contemporânea, múltiplas possibilidades de construção de identidade. É necessário esclarecer que o conceito de identidade é uma categoria criada somente a partir de uma instância representativa que organiza significados, sendo esses múltiplos e fragmentados. As identidades podem compreender os mais variados recortes do social, sendo representadas por práticas culturais inscritas em um cotidiano específico. Essa pluralidade de opções cria a necessidade de desenvolver um mecanismo de identificação social, um papel que com uma freqüência crescente é desempenhado pelos meios de comunicação. A mídia se torna o lugar central dessa representação do papel social, pois tem um grande potencial como agente difusor dos valores, das tendências da moda e de padrões de comportamento.
A relação entre o ambiente virtual e as identidades é bastante interessante. Segundo Sandra Jatahy Pesavento (2004), as identidades se constroem no imaginário, mas necessitam ser comprovadas nas práticas sociais, pois a identidade se constrói a partir do que o indivíduo pensa que o outro interpreta sobre ele. Assim, se uma pessoa afirma que usa roupa de marca, por exemplo, tendo o corpo como instância mediadora dessa identidade, ela terá que provar isso através do objeto.
No entanto, se o lugar de construção dessas identidades é o Orkut - no qual não há uma relação física entre os sujeitos, mas “virtual” - essa pessoa não precisaria comprovar “nada”, visto que as comunidades às quais pertence já seriam um atestado do que ela é. Convém destacar que o virtual não se opõe ao real - como costumamos pensar -, mas ao atual. O virtual é real, só que em uma outra possibilidade, pois à medida que se acessa, esta realidade se concretiza. Isto remete ao deslocamento citado por Debord, em A Sociedade do Espetáculo, a partir do qual “parecer” tornou-se “ser”. Nesse sentido, pode-se perceber que o Orkut facilita a criação do que Pesavento (2004) chama de “identidades gloriosas”, ou seja, identidades que confortam e suprem carências na vida social e material. Afinal, o Orkut instaura-se sobre um regime de autenticidade em crise, pois atualmente a subjetividade precisa “parecer” autêntica, mas não possui mais a necessidade de “ser” (Debord, 1998).
É importante ressaltar que as tecnologias são - sempre - frutos de uma série de demandas socioculturais. A internet, assim como as tecnologias surgidas anteriormente, é tanto um efeito como um instrumento de uma lógica sociocultural, política e econômica de determinada época. É efeito, porque houve uma demanda que impulsionou o seu surgimento, e é instrumento na medida em que ajuda a aumentar e a cristalizar a ordem atual que a impulsionou. Nas palavras de Gabler: “A fotografia e mais tarde o cinema iriam se beneficiar com a obsessão pela aparência, o que com certeza explica por que essas tecnologias apareceram quando apareceram, mas também serviriam para impulsionar essa mesma obsessão, fazendo com que os americanos ficassem mais atentos à impressão que causavam” (Gabler, 1999).
O modo de construção de si durante os séculos XVIII, XIX e XX analisados por Richard Sennett (1999) está fortemente ancorado em valores morais: a um conjunto de princípios que são sólidos e permanecem estáveis, mesmo havendo mudanças na aparência dos sujeitos. Não há muita flexibilidade nessa ”verdade” crescentemente interiorizada. Já a personalidade alterdirigida, por sua vez, seria característica de uma sociedade surgida a partir da metade do século XX, naquilo que Debord (1998) denominou “sociedade do espetáculo”, e que Neal Gabler analisou em seu livro Vida, o filme sobre a influência do cinema na cultura norte-americana. Este é um modo de construção de si mais fluido do que o “caráter”, pois possibilita uma mudança do que se é (da própria “essência” de cada sujeito) junto com a alteração das aparências. A partir disso, o sujeito se vê “mais livre”, em certo sentido, para se inventar e para fazer da sua vida um “filme”. Fantasias passam a ser compradas, e nesse conjunto de mercadorias subjetivas entram tanto as próteses corporais e os “modos de ser”.
Com a espetacularização da vida privada, da intimidade e da personalidade, o mundo volta a ser um palco ou um set de filmagem, mas isso não equivale ao modo como o espaço das ruas era utilizado no século XVIII para fazer política ou discutir filosofia, de acordo com as descrições de Sennett (1999). Na sociedade contemporânea, essa encenação na tentativa de construção de si como indivíduo se dá nas mídias. Logo, a construção do eu através dos perfis no Orkut seria uma subjetividade construída através da lógica da “personalidade”, no sentido de uma subjetividade alterdirigida (Riesman, 1995).
É nesse sentido que a construção de identidade está vinculada ao modelo de sociedade capitalista na qual estamos imersos. Desde a segunda metade do século XX há uma mudança clara na relação entre produção e consumo. Na sociedade contemporânea há um predomínio da esfera do consumo sobre a esfera da produção, isto é, primeiro produz-se um símbolo - aquilo que pode ganhar uma atribuição de significado -, depois pensa-se na sua utilização. Esta seria a “mercadoria-signo” (Baudrillard), imersa em um mundo totalmente representado através de imagens e significações, sendo produzida com o objetivo de significar. Segundo Ana Lucia Castro (2004), a concepção da mercadoria como signo - através da qual pode-se adquirir prestigio social - seria uma visão semiológica. Em oposição à idéia de que esse aumento do consumo é um modo de democratização, o que seria uma visão socioantropologica.
No século XIX, com os avanços da lógica do consumo nas sociedades capitalistas, o que cada um “tem” conquista grande importância. Se antes - até o século XVIII – outros parâmetros definiam o que cada um era, no século XIX e inícios do XX, os indivíduos precisavam “ter” certas coisas para “ser” alguém, recorrendo aos conceitos de Guy Debord (1998). Retomando essas idéias, Paula Sibilia, em seu artigo “Intimidade de vidro”, afirma: “De algum modo, todos aqueles objetos que acolchoavam a privacidade individual no auge da era burguesa davam conta de uma certa essência: falavam de quem se era” (Sibilia, 2008). Isso só foi possível por um conjunto de mudanças sociais que ocorreram a partir do desenvolvimento do capitalismo.
No século XVIII, o consumo era limitado pelo regulamento e princípios do Antigo Regime, seja nas rotinas de trabalho ou na oferta limitada de alimentos, era uma sociedade à beira da escassez. Assim, houve uma crescente demanda/pressão por uma revolução cultural neste século. Isso ocorre através do Iluminismo, que oferece as bases para o surgimento de dois movimentos que ajudaram a sociedade a superar os entraves para o consumo. A Revolução Francesa institui-se como uma alternativa política, que não está mais ancorada na tradição e elimina os privilégios da nobreza, e o desenvolvimento de técnicas, com o advento da Revolução Industrial, que aumentou a produção e levou a sociedade a uma hiperprodução antes não imaginada.
A partir dessas transformações há o avanço do secularismo - isto é, do processo pelo qual a religião deixa de ser o aspecto cultural agregador mais importante, transferindo para uma outra área este fator coercitivo e identificador (que mais tarde veio ser a mídia). Com isso, em fins do século XVIII, a racionalidade e a objetividade estão em seu auge, pois são as bases do movimento Iluminista. Portanto, o homem passa a ser visto como o centro das questões e do mundo, tendo deslocado dessas funções a figura de Deus. Assim, acreditava-se que o homem conseguiria decifrar o mundo objetivamente, fazendo uso da razão e do conhecimento científico.
Entretanto, no século XIX, a subjetividade e as singularidades individuais passam a ser cada vez mais valorizadas, norteando a visão de mundo vigorante nesse período. Desacredita-se a idéia de que seria possível conhecer o mundo em sua totalidade, pois este não estaria apenas “fora” dos homens, mas também “dentro” deles. Os objetos passam a ser considerados como extensão da personalidade humana e, portanto, devem ser analisados juntamente com as personalidades. Assim, há um novo processo de reconfiguração, pois tudo o que se tem (e o que se pode ter) passa a ser essencial para a construção de si.
Com isso, se institui uma ambigüidade na sociedade do consumo, que ganha expressividade no século XIX e se consolida na primeira metade do século XX. A consolidação dessa sociedade de consumo implica em uma maior massificação da produção de bens de consumo, mas também uma maior subjetivação deles. Ao mesmo tempo em que ocorre essa produção de bens culturais em série, que também são mercadorias, já que visam o lucro, ajudam a criar um imaginário de vida moderna. Os indivíduos passam a se apropriar dos bens de consumo como forma de emulação social, projeção e/ou identificação.
Acreditamos que no capitalismo contemporâneo esse processo foi sendo refinado/aprofundado. Não há uma necessidade de ter e/ou de acumular bens para se auto-construir como um winner (ou numa expressão usada corriqueiramente, para “ser alguém” no mundo de hoje), mas sim a capacidade de acessar experiências - mesmo que possuir bens ainda continue, é claro, sendo importante como critério de valor. De acordo com algumas idéias do economista norte-americano Jeremy Rifkin, a imagem e o glamour da experiência de cada um teria maior “valor”, juntamente com a crescente relevância dada ao que é “novo”, ambos significando e atribuindo prestígio social.
Como o pensador francês Guy Debord (1998) aponta, em seus estudos sobre a “sociedade do espetáculo” - referindo-se ao tipo de sociedade configurada no Ocidente a partir da segunda metade do século XX -, não é mais a acumulação de bens o que realmente importaria na construção subjetiva, mas o que cada um consegue aparentar. Há, portanto, um deslocamento do “ter” para o “parecer”, pois esses termos se aproximam tanto que se tornam quase sinônimos: “parecer” alguém ou alguma coisa na sociedade contemporânea já seria, pelo menos em parte, equivalente a “ser” alguém ou algo (Debord, 1998). Este termo - parecer - diz respeito a um tipo de subjetividade alterdirigida (Riesman, 1995). Isto é, uma personalidade que passa a ser espelhada e confirmada a partir do olhar do outro e, portanto, é uma construção subjetiva baseada na visibilidade.
Há, então, um deslocamento: se no século XIX os objetos eram comprados com o fim de transformar a vida das pessoas, no século XXI é a personalidade que cria os valores, pois já incorporou a sua imagem aos objetos. Assistimos hoje a uma espécie de exteriorização do “eu” e uma conseqüente moralização das práticas corporais, pois há uma relação direta entre estas e a personalidade na construção de cada subjetividade. No atual “mercado de personalidades”, o indivíduo pode se ver atrelado a identidades que ele nem mesmo “planejou” possuir, pois através de seu padrão de consumo (e de tudo aquilo que projeta a sua imagem) ele é enquadrado em determinados perfis. As comunidades denominadas Será que eu sou emo? e Eu não sou emo, porra! são exemplos de tal “classificação”, sendo que os membros da primeira se mostram mais suscetíveis e dispostos a aderirem essa identidade pré-fixada do que os membros da segunda.
Gabler (1999) apresenta uma idéia bastante interessante para pensarmos a construção de perfis no Orkut: o indivíduo vive hoje “lifies” (life + movies), pois fazem de suas vidas uma constante representação como se estivessem em um filme. Em sua análise, ele afirma que as estrelas de Hollywood faziam de suas vidas, para além das telas, também um filme. Assim, para Gabler (1999) enquanto trabalhavam eles estrelavam “movies” e em seu dia-a-dia encenavam em “lifies”.
Acreditamos que ocorra no Orkut um exemplo de construção de “lifies”, pois as pessoas “comuns” vêem, nesta ferramenta, a possibilidade de protagonizar a sua própria vida e - talvez isso seja o mais importante - ter um público capaz de legitimar a sua existência. De acordo com Gabler, as pessoas aprenderam com as estrelas de cinema a encenar e a produzir modos de ser espetacularizados. Assim, as “lifies” exibidas em cada perfil seriam - em certo sentido - uma tentativa de “passar para o outro lado do vidro, das telas” (Gabler, 1999).
No ambiente da Internet é possível “brincar” com as múltiplas possibilidades e se construir de diversas formas. Através dos perfis ocorre a interpretação de inúmeros personagens, tanto de si próprio (cuja confiabilidade é atestada por estratégias como o álbum de fotos, os recados recebidos e/ou os depoimentos mandados por amigos), quanto de pessoas imaginárias, célebres e/ou inatingíveis, como é o caso dos “perfis fake”. Nesse sentido, cada perfil criado no website Orkut funcionaria como uma vitrine virtual, pois são um modo de cada usuário exibir suas identidades.
Dentro do âmbito da cultura de consumo, o corpo é visto como lugar comunicacional, ou seja, é utilizado para transmitir o estilo escolhido - ou construído - pelo indivíduo (Castro, 2004). Assim, os perfis do Orkut atuam como uma extensão do corpo de seus usuários. Por exemplo, as “meninas ravers” adotam uma personificação utilizando certos caracteres como botas; bonés; boinas; óculos grandes; pirulitos na boca; saias ou vestidos curtos, além de cabelos lisos e compridos. Essa esteriotipização pode ser vista no perfil das comunidades relacionadas à rave, como: Garota do Trance, Meninas de Rave, Gatinhas de Rave, entre outras.
Além desse espelhamento do que se via nos filmes, segundo Simmel (1999), o princípio de igualitarismo - surgido a partir dos processos de modernização da sociedade - aumentou as oportunidades de um indivíduo ascender na escala social; mas, por outro lado, também gera certa padronização. Esta torna o indivíduo apenas mais um em meio ao todo, o que provoca a angústia do anonimato. Devido à crise desse individualismo que o autor alemão denomina “quantitativo”, os sujeitos passaram a ter necessidade de se auto-afirmar buscando formas de ser um indivíduo “qualitativo”, ou seja, procurando meios de se destacar.
Essa busca por fama e visibilidade são estratégias características da vida contemporânea. Isso se torna evidente em algumas comunidades do Orkut, tais como Celebridades do Orkut ou Eu quero ser famosa, ambas oferecendo - através de votação mensal - um lugar com foto principal na capa da comunidade, o que atribuiria status e legitimaria o eleito (ou a eleita) dentro daquele ambiente. Uma outra necessidade para se obter status dentro deste ambiente é atender as tendências que estão sendo valorizadas em determinado período dentro do mesmo, para citar algumas atuais: possuir poucas comunidades, não adicionar amigos que não façam parte de um círculo mais íntimo ou possuir uma descrição muito detalhada de si, entre outros.
Assim, quanto mais o indivíduo se esforça para se sentir incluído - e para isso tem que seguir tendências e padrões estereotipados -, mais necessidade de garantir e preservar sua originalidade ele tem. Essa é a grande problemática gerada pelo processo de globalização. Podemos considerar, por exemplo, o uso de roupa de marca - e sua conseqüente exibição no Orkut - como reflexo dessa ambigüidade, sendo um modo de se adquirir status tanto no ambiente virtual, quanto na vida “off-line”. Afinal, “o consumismo sempre foi simbólico e lugar de distinção social” (Enne, 2006).
As características mais marcantes da Globalização como a velocidade, o movimento, o descentramento, a supressão das distâncias e a mundialização das experiências temporais são possibilitadas pelo desenvolvimento dos transportes e pela ampliação das novas tecnologias de comunicação e informação. Estas, por sua vez, geram a volatização do capital, das relações comunicacionais e das identidades. Isto é, há uma ampliação do caráter fragmentário, da idéia de autoconstrução. Esse pluralidade e necessidade de constante mudança tornam-se mais importantes do que características tidas como essenciais ou do que a aparência. Na sociedade contemporânea o que é privilegiado é a capacidade de metamorfose de personalidades e identidades, muito estimuladas pelo discurso publicitário (Lipovetsky, 1989).
Com a solidificação do modelo neo-liberal, há a redução do papel do Estado e a ampliação do Mercado a partir da sinergia de megas corporações. Diante disso, umas das conseqüências culturais e sociais do processo de globalização é o crescente abismo entre as classes sociais. Com isso, percebemos que essa criação de si não se dá de forma tão livre, e que nem todos têm acesso às experiências possibilitadas pelo mundo virtual. Embora a globalização permita que nós estejamos constantemente em movimento, visto que as novas tecnologias modificam a relação espaço-tempo ao permitirem que numa fração de segundo um indivíduo se transporte - mesmo que apenas mentalmente - para um outro lugar, nem todos se movem em iguais condições. Enquanto uns são “turistas” - se movem por opção - grande parcela da sociedade são “vagabundos” - se movem por imposição (Bauman, 1999).
Assim, vivemos em um mundo onde, aparentemente, tudo é mais próximo. Na prática, a supressão é realmente uma realidade, porém, para além dessa questão, convém lembrar que sem recursos financeiros pouco se usufrui dessas mudanças. Deste modo, tal atenuamento das barreiras físicas e temporais se dá apenas no imaginário para a maioria da sociedade. É nesses termos que os meios de comunicação provocaram grande transformação. Na circulação pelo ambiente digital através do Orkut, por exemplo, os usuários têm a possibilidade de se construir de múltiplas formas, acessar informação e conhecer novos lugares, o que não seria tão fácil na vida “off-line”.
O cenário da Modernidade no século XX (Giddens, 1991) assiste a algumas mudanças na vida social que ajudam a potencializar o consumo. Um dos principais é o surgimento de uma cultura de massa tanto eletrônica quanto impressa - apesar de a comunicação de massa ter uma existência anterior, com o surgimento da Imprensa no século XV, uma cultura de massa só foi concebida no final do século XIX e começo do século XX. Nela, observamos a publicidade como linguagem central, promovida pela indústria cultural e atravessada pela idéia de propaganda como propagação de idéias, visões de mundo e estilos de vida de forma artificial via aquisição e uso de produtos. Ela se torna a principal forma de construção de identidade e individualidade do sujeito moderno.
Com os meios de comunicação de massa, esses valores passam a ser expandidos em escala global. A racionalidade iluminista diferenciava informação - atrelada à idéia de neutralidade/ objetividade - da idéia de entretenimento - ligada às sensações. Mas com o desenvolvimento das novas tecnologias da comunicação e da informação temos atualmente uma hipermídia (Ted Nelson), não só pensada como um mero suporte material, mas sim como uma linguagem com características próprias fruto da fusão dos meios existentes a partir de elementos não-lineares, como o hipertexto.
Nesse contexto de hipermídia ocorre o teleinfoentretenimento - que é um alargamento da “sociedade do espetáculo” (Debord, 1998) - o entretenimento invade a informação (Kellner, 2001). Não que a informação esteja perdendo espaço para os produtos do espetáculo (visão de Debord). Na verdade, toda e qualquer linguagem midiática é contaminada pela linguagem publicitária, gerando uma espetacularização da vida cotidiana e a associação com a esfera do consumo.
O capitalismo, cuja lógica de busca incessante pelo lucro apresenta como base a competitividade, leva a todos ao desejo de terem sempre mais do que os outros. Assim, as indústrias - com o intuito de vencer a concorrência - chamam a atenção do consumidor para seus produtos através da estratégia de sedução. Esta estratégia está dentro da lógica global de produção do efêmero, ou seja, se produzem tentações que devem satisfazer o mais rápido possível o desejo dos indivíduos, para que estes - quase instantaneamente - construam outros desejos, e assim nunca parem de consumir. Daí, a idéia de Lipovetsky (1989) de que a mídia está contaminada pelo discurso da moda. No qual encontramos a origem dos almejados ideais de juventude, beleza, prazer, agora, felicidade, entre outros.
A intrínseca relação entre prazer e consumo foi construída pela lógica da moda (Lipovetsky, 1989) no decorrer de um longo processo histórico, mais especificamente a partir de meados do século XX. Os objetos passaram a ter um caráter mágico, altamente simbólico, o que Marx (1996) intitulou como fetichismo - que seria essa atribuição de um sentido do plano do artifício, mascarando suas condições de produção. Esse é o ponto chave para entendermos a existência de comunidades do Orkut como:Comprar me faz feliz. No entanto, é válido lembrar que o consumo não se restringe à compra de objetos materiais, mas engloba também múltiplas categorias simbólicas.
Nesse sentido, a marca seria a soma dessa idéia de artifício à de um objeto que substitui o real objeto de desejo. As primeiras marcas, surgidas no mundo moderno, eram figuras confortadoras, isto é, certos produtos eram considerados de marca por terem qualidade. No entanto, recentemente, houve um processo de evolução da marca, a partir do qual o sujeito consumidor passou a ter marca no lugar dos produtos. Isso se deve “a necessidade de diferenciação dentro do contexto de mesmice fabricada, dentro de uma cadeia de produção global” (Klein, 2004). Nesse sentido, passa-se a consumir a idéia da marca, isto é, o que esta transmite ou significa, e não o produto em si. Como exemplo disso, temos a grife Colcci, que constrói uma identidade própria através das características dos seus produtos, como ousadia, modernidade, exclusividade, status de elite e seguidora das tendências da moda européia inovando em alguns aspectos. Isso se mostra de maneira clara na descrição das seguintes comunidades: Eu uso Colcci - “Essa comunidade é para pessoas que usam Colcci... se você gosta de se vestir bem... sua comunidade é aqui. Entre e fique na moda”; Um vício chamado Colcci - “Pq sao lindas estilosas modernas.E sao a minha cara!!!!Tenhu obseção por exa marca!!! Tenhu um vicio chamado Colcci...Colcci naum é para qm QUER é para qm PODE!!!”.
Outro argumento de Klein (2004) é que “cada vez mais a medida de uma marca bem-sucedida é o quanto ela se estende para as outras áreas”. Podemos citar como exemplo a famosa marca Coca-Cola, que se tornou conhecida pela suposta qualidade de sabor de seus refrigerantes, e que acabou se tornando símbolo de uma época. Nesse sentido, a “Geração Coca-Cola” diz respeito aos jovens inspirados pelo ideal de contestação do movimento hippie, mas que, no entanto, acabaram absorvendo a lógica consumista. A partir disso, esta marca passou a ser associada à identidade jovem. Talvez se deva a isso o sucesso da recém lançada grife de roupas Coca-Cola, que já é vendida a preços considerados mais altos que a média. Pois ao comprar roupas desta grife o indivíduo assume de certa forma essa identidade.
Dessa forma, pudemos perceber que o consumo atua como meio pelo qual os indivíduos buscam adquirir legitimação tanto na vida “on-line” quanto na vida “off-line”. No entanto, dentro do ambiente virtual discutido neste artigo, a construção de si torna-se mais fácil, na medida em que não é necessário realmente ter esses bens materiais, bastando aparentar que os possui. Com isso, vemos que o simples contato com a existência de tais bens já são válidos na sociedade contemporânea, devido a crescente importância dada ao acesso às experiências, apesar desse acesso ainda ser restrito e permeado por constantes jogos de força. Assim, a adequação dos usuários a tendências da cultura do consumo garantiria certo lugar de voz dentro das comunidades e lhe conferiria status no website. Nesse sentido, os perfis do Orkut atuariam como vitrines, a partir das quais os sujeitos podem exibir suas identidades, bem como apropriar-se, reconfigurar e consumir elementos (personalidades, estilos de vida e modos de ser) de outros. Diante disso, os usuários se vêm definidos pelo que consomem - ou afirmam consumir-, baseados em uma lógica da visibilidade, na qual estamos imersos.
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O texto desta citação foi escrito por um usuário de um website de relacionamento como descrição de uma comunidade virtual, cujo título é: Comprar me faz feliz. Apesar de não possuir nenhuma proposta acadêmica, nem dialogar (diretamente) com algum pensador do âmbito das ciências humanas, o texto apresentado é bastante rico nas questões que aborda e destaca de uma maneira simples - quase tátil - a temática deste artigo: a relação entre a construção de si via consumo e o ambiente virtual na sociedade contemporânea.
O que retrata a descrição acima citada é uma problemática que se apresenta com crescente insistência na sociedade contemporânea. Afinal, quais são os fatores que levam as pessoas a comprarem algo que não necessariamente precisam? Ou o que as leva a considerar o ato de consumir como causa de felicidade? Quais são os limites da exibição desse consumo em um tempo em que as identidades, personalidades e subjetividades são construídas a partir do “olhar do outro” e não se constroem sobre bases mais sólidas como a Igreja ou o Estado? Aliás, será que há realmente limites? É tentando compreender estas questões que o presente estudo se dedica a análise do website Orkut. Este se mostra um interessante objeto de análise, pois como “Weber e Simmel vão indicar, em suas reflexões, que as relações sociais são lugares estratégicos para entendermos a formação das sociedades, já que é nelas que se dá o jogo interativo entre os indivíduos, os quais assumem papéis sociais de acordo com os contextos nos quais estão inseridos” (Enne, 2006).
O Orkut caracteriza-se como um verdadeiro fenômeno cultural - principalmente no Brasil. Tal afirmação se deve ao fato de o popular site de relacionamento possuir mais de 60 milhões de usuários, cuja maioria é constituída por brasileiros, embora a origem da ferramenta seja norte-americana. Essa pluralidade de “perfis” torna-se um conjunto de identidades, cuja lógica é se agregar em comunidades. O site, colocado na rede em 22 de janeiro de 2004, cujo nome foi inspirado em seu criador, o projetista Orkut Büyükkokten, funcionário da empresa Google, é visto - de forma geral e como ele próprio se intitula - como uma comunidade on-line que conecta pessoas através de uma rede de amigos, proporcionando um ponto de encontro via internet, cujo ambiente é de confraternização, no qual é possível fazer novos amigos e conhecer pessoas que têm os mesmos interesses.
Segundo Paula Sibilia, “estas novidades parecem manifestações de um processo mais amplo, que as abrange e as torna possíveis: certas transformações nas subjetividades e nos “modos de ser” que estão ocorrendo atualmente, com fortes implicações no campo da sociabilidade”, referindo-se aos novos dispositivos interativos e destacando as reconfigurações nas formas de sociabilidade contemporâneas (Sibilia, 2007). A idéia de que os grupos de “interação” que se desenvolvem no ambiente virtual podem ser considerados “comunidades virtuais” é algo que levanta uma variedade de questões. A principal - e mais geral - delas é se o uso do conceito de “comunidade” é legítimo para expressar a relação existente entre os membros desses grupos.
Em sua origem, no século XX, este conceito expressava um modo de vida em que as pessoas se conhecem e se relacionam de forma direta, em oposição à idéia de “sociedade”. De acordo com Simmel (1987), pensador de origem alemã que refletiu sobre esta dicotomia, a vida em uma sociedade moderna era marcada pela impessoalidade, na qual as relações não seriam tão densas e estreitas quanto na comunidade. Acreditamos que estas características ainda se mantêm na sociedade contemporânea, na qual haveria - pelo menos em teoria - laços fracos e superficiais, em sua maioria.
É claro que há uma diferença entre a comunidade à qual se referia Simmel e as comunidades virtuais do Orkut: a ausência de um espaço físico. Essa é, justamente, uma das maiores críticas que recebe o uso da expressão “comunidades virtuais”. No entanto, as correntes mais contemporâneas - representadas por pensadores como Anderson, Featherstone, Bauman, Cohen, Castells, entre outros - pensam o território em rede formando relações sociais, e vinculam o conceito com a idéia de pertencimento a um grupo mais do que com um lugar. Assim, o espaço não seria necessariamente físico, mas também poderia ser social.
Ao longo da história este conceito foi atrelado a idéias como homogeneidade de valores, construção de laços afetivos, estilos de vida e reciprocidade, o que leva a pensar que as comunidades virtuais seriam espaços nos quais a produção de discursos seria livre (Lévy, 1999). Uma definição que parece um tanto utópica, pois demonstra muitas expectativas em relação a uma ferramenta social, no sentido em que as considera um espaço no qual é possível que ocorra um “legítimo processo de interação social”, pois as pessoas teriam iguais direitos.
Tal meio sem dúvidas possibilita uma maior facilidade para a construção de si, pois há realmente um maior espaço para a produção de discursos por pessoas “comuns” do que nas mídias tradicionais, por exemplo. No entanto, será que todos têm acesso a essa facilidade? Se as relações de poder tudo permeiam (Foucault, 1995), o Orkut é repleto de hierarquias, tanto em seu interior quanto no que diz respeito ao número de pessoas que têm acesso a esse serviço. Afinal, o número de pessoas com acesso a internet ainda é bastante baixo se comparado com o número de pessoas que possuem um aparelho de TV, por exemplo.
Consideramos que as comunidades do Orkut não se enquadram perfeitamente a idéia de Lévy (1999), pois há muitas hierarquias e pouca “igualdade” na construção das subjetividades e dos discursos que ali proliferam. Como exemplo, cabe citar o que ocorreu na comunidade Eu só uso roupa de marca, na qual um anônimo postou um tópico intitulado “Enfia na bunda suas roupas de marca”, fazendo uma crítica bastante severa aos membros da comunidade, associando-os às idéias de futilidade e ignorância. Contra-argumentando, porém, um membro da comunidade diz que as pessoas que “compram marca” o fazem pela qualidade que estes produtos apresentam em oposição às mercadorias vendidas em lojas de departamentos baseadas na padronização. O mesmo sujeito escreve que se o anônimo não concorda com essa prática, o lugar dele não é ali, colocando o autor do tópico em uma situação de exclusão. Isso mostra que nem todos são aceitos e não é o igualitarismo comunitário que dita as regras nesses espaços. Trata-se de um jogo de forças, onde as resistências se fazem bastante presentes.
É interessante lembrar que as comunidades virtuais funcionam como lugar de identificação, onde pessoas de interesses similares se associam com o intuito de interagir e para se auto-afirmar. Ainda de acordo com a definição cunhada por Lévy (1999), “uma comunidade virtual é construída sobre as afinidades de interesses, de conhecimentos, sobre projetos mútuos, tudo isso independentemente das proximidades geográficas e das filiações institucionais”. Nesse sentido, é evidente a influência que o Orkut oferece na construção das identidades, bem como na cristalização das identidades de uma forma geral.
Podemos definir, de uma maneira geral, o conceito de identidade como uma construção simbólica de sentido, que organiza as identificações simbólicas do sujeito social, isto é, do indivíduo como parte integrante de um contexto, gerando uma idéia de pertencimento. No entanto, este conceito possui muitas especificidades de acordo com a área que lhe aborda, tendo seu sentido “disputado” por diferentes ramos do conhecimento, como a sociologia, a antropologia, o culturalismo, entre outros.
Esse interesse acadêmico em estudar a identidade surge a partir de meados do século XX, pois devido às mudanças socioeconômicas e culturais, causadas pela ascensão dos Estados Unidos - representante do capitalismo - como potência mundial, dando início ao mundo bipolar na pós-segunda Guerra Mundial, os intelectuais passam questionar como uma pessoa garante sua individualidade ao mesmo tempo em que faz parte de todas as transformações que estão ocorrendo.
Não podemos pensar, no entanto, que essa é uma idéia recente. Na verdade, desde as Grandes Navegações - quando o europeu colonizador teve contato com os mais variados povos -, pode-se notar um estranhamento com o diferente. Um outro acontecimento importante foi a Revolução Francesa - influente no surgimento do “Estado-nação”, que a partir da centralização do poder, unifica diferentes grupos através da adoção de uma língua, de uma bandeira e de uma moeda como oficiais, construindo uma idéia de nação, gerando assim um sentimento de pertencimento (Anderson, 1989).
Com a ausência de uma instituição forte que pudesse servir como fonte de um sentido coletivo que ainda vigorava na sociedade moderna - tais como o trabalho, a política, a nação ou a escola -, estabeleceram-se, na sociedade contemporânea, múltiplas possibilidades de construção de identidade. É necessário esclarecer que o conceito de identidade é uma categoria criada somente a partir de uma instância representativa que organiza significados, sendo esses múltiplos e fragmentados. As identidades podem compreender os mais variados recortes do social, sendo representadas por práticas culturais inscritas em um cotidiano específico. Essa pluralidade de opções cria a necessidade de desenvolver um mecanismo de identificação social, um papel que com uma freqüência crescente é desempenhado pelos meios de comunicação. A mídia se torna o lugar central dessa representação do papel social, pois tem um grande potencial como agente difusor dos valores, das tendências da moda e de padrões de comportamento.
A relação entre o ambiente virtual e as identidades é bastante interessante. Segundo Sandra Jatahy Pesavento (2004), as identidades se constroem no imaginário, mas necessitam ser comprovadas nas práticas sociais, pois a identidade se constrói a partir do que o indivíduo pensa que o outro interpreta sobre ele. Assim, se uma pessoa afirma que usa roupa de marca, por exemplo, tendo o corpo como instância mediadora dessa identidade, ela terá que provar isso através do objeto.
No entanto, se o lugar de construção dessas identidades é o Orkut - no qual não há uma relação física entre os sujeitos, mas “virtual” - essa pessoa não precisaria comprovar “nada”, visto que as comunidades às quais pertence já seriam um atestado do que ela é. Convém destacar que o virtual não se opõe ao real - como costumamos pensar -, mas ao atual. O virtual é real, só que em uma outra possibilidade, pois à medida que se acessa, esta realidade se concretiza. Isto remete ao deslocamento citado por Debord, em A Sociedade do Espetáculo, a partir do qual “parecer” tornou-se “ser”. Nesse sentido, pode-se perceber que o Orkut facilita a criação do que Pesavento (2004) chama de “identidades gloriosas”, ou seja, identidades que confortam e suprem carências na vida social e material. Afinal, o Orkut instaura-se sobre um regime de autenticidade em crise, pois atualmente a subjetividade precisa “parecer” autêntica, mas não possui mais a necessidade de “ser” (Debord, 1998).
É importante ressaltar que as tecnologias são - sempre - frutos de uma série de demandas socioculturais. A internet, assim como as tecnologias surgidas anteriormente, é tanto um efeito como um instrumento de uma lógica sociocultural, política e econômica de determinada época. É efeito, porque houve uma demanda que impulsionou o seu surgimento, e é instrumento na medida em que ajuda a aumentar e a cristalizar a ordem atual que a impulsionou. Nas palavras de Gabler: “A fotografia e mais tarde o cinema iriam se beneficiar com a obsessão pela aparência, o que com certeza explica por que essas tecnologias apareceram quando apareceram, mas também serviriam para impulsionar essa mesma obsessão, fazendo com que os americanos ficassem mais atentos à impressão que causavam” (Gabler, 1999).
O modo de construção de si durante os séculos XVIII, XIX e XX analisados por Richard Sennett (1999) está fortemente ancorado em valores morais: a um conjunto de princípios que são sólidos e permanecem estáveis, mesmo havendo mudanças na aparência dos sujeitos. Não há muita flexibilidade nessa ”verdade” crescentemente interiorizada. Já a personalidade alterdirigida, por sua vez, seria característica de uma sociedade surgida a partir da metade do século XX, naquilo que Debord (1998) denominou “sociedade do espetáculo”, e que Neal Gabler analisou em seu livro Vida, o filme sobre a influência do cinema na cultura norte-americana. Este é um modo de construção de si mais fluido do que o “caráter”, pois possibilita uma mudança do que se é (da própria “essência” de cada sujeito) junto com a alteração das aparências. A partir disso, o sujeito se vê “mais livre”, em certo sentido, para se inventar e para fazer da sua vida um “filme”. Fantasias passam a ser compradas, e nesse conjunto de mercadorias subjetivas entram tanto as próteses corporais e os “modos de ser”.
Com a espetacularização da vida privada, da intimidade e da personalidade, o mundo volta a ser um palco ou um set de filmagem, mas isso não equivale ao modo como o espaço das ruas era utilizado no século XVIII para fazer política ou discutir filosofia, de acordo com as descrições de Sennett (1999). Na sociedade contemporânea, essa encenação na tentativa de construção de si como indivíduo se dá nas mídias. Logo, a construção do eu através dos perfis no Orkut seria uma subjetividade construída através da lógica da “personalidade”, no sentido de uma subjetividade alterdirigida (Riesman, 1995).
É nesse sentido que a construção de identidade está vinculada ao modelo de sociedade capitalista na qual estamos imersos. Desde a segunda metade do século XX há uma mudança clara na relação entre produção e consumo. Na sociedade contemporânea há um predomínio da esfera do consumo sobre a esfera da produção, isto é, primeiro produz-se um símbolo - aquilo que pode ganhar uma atribuição de significado -, depois pensa-se na sua utilização. Esta seria a “mercadoria-signo” (Baudrillard), imersa em um mundo totalmente representado através de imagens e significações, sendo produzida com o objetivo de significar. Segundo Ana Lucia Castro (2004), a concepção da mercadoria como signo - através da qual pode-se adquirir prestigio social - seria uma visão semiológica. Em oposição à idéia de que esse aumento do consumo é um modo de democratização, o que seria uma visão socioantropologica.
No século XIX, com os avanços da lógica do consumo nas sociedades capitalistas, o que cada um “tem” conquista grande importância. Se antes - até o século XVIII – outros parâmetros definiam o que cada um era, no século XIX e inícios do XX, os indivíduos precisavam “ter” certas coisas para “ser” alguém, recorrendo aos conceitos de Guy Debord (1998). Retomando essas idéias, Paula Sibilia, em seu artigo “Intimidade de vidro”, afirma: “De algum modo, todos aqueles objetos que acolchoavam a privacidade individual no auge da era burguesa davam conta de uma certa essência: falavam de quem se era” (Sibilia, 2008). Isso só foi possível por um conjunto de mudanças sociais que ocorreram a partir do desenvolvimento do capitalismo.
No século XVIII, o consumo era limitado pelo regulamento e princípios do Antigo Regime, seja nas rotinas de trabalho ou na oferta limitada de alimentos, era uma sociedade à beira da escassez. Assim, houve uma crescente demanda/pressão por uma revolução cultural neste século. Isso ocorre através do Iluminismo, que oferece as bases para o surgimento de dois movimentos que ajudaram a sociedade a superar os entraves para o consumo. A Revolução Francesa institui-se como uma alternativa política, que não está mais ancorada na tradição e elimina os privilégios da nobreza, e o desenvolvimento de técnicas, com o advento da Revolução Industrial, que aumentou a produção e levou a sociedade a uma hiperprodução antes não imaginada.
A partir dessas transformações há o avanço do secularismo - isto é, do processo pelo qual a religião deixa de ser o aspecto cultural agregador mais importante, transferindo para uma outra área este fator coercitivo e identificador (que mais tarde veio ser a mídia). Com isso, em fins do século XVIII, a racionalidade e a objetividade estão em seu auge, pois são as bases do movimento Iluminista. Portanto, o homem passa a ser visto como o centro das questões e do mundo, tendo deslocado dessas funções a figura de Deus. Assim, acreditava-se que o homem conseguiria decifrar o mundo objetivamente, fazendo uso da razão e do conhecimento científico.
Entretanto, no século XIX, a subjetividade e as singularidades individuais passam a ser cada vez mais valorizadas, norteando a visão de mundo vigorante nesse período. Desacredita-se a idéia de que seria possível conhecer o mundo em sua totalidade, pois este não estaria apenas “fora” dos homens, mas também “dentro” deles. Os objetos passam a ser considerados como extensão da personalidade humana e, portanto, devem ser analisados juntamente com as personalidades. Assim, há um novo processo de reconfiguração, pois tudo o que se tem (e o que se pode ter) passa a ser essencial para a construção de si.
Com isso, se institui uma ambigüidade na sociedade do consumo, que ganha expressividade no século XIX e se consolida na primeira metade do século XX. A consolidação dessa sociedade de consumo implica em uma maior massificação da produção de bens de consumo, mas também uma maior subjetivação deles. Ao mesmo tempo em que ocorre essa produção de bens culturais em série, que também são mercadorias, já que visam o lucro, ajudam a criar um imaginário de vida moderna. Os indivíduos passam a se apropriar dos bens de consumo como forma de emulação social, projeção e/ou identificação.
Acreditamos que no capitalismo contemporâneo esse processo foi sendo refinado/aprofundado. Não há uma necessidade de ter e/ou de acumular bens para se auto-construir como um winner (ou numa expressão usada corriqueiramente, para “ser alguém” no mundo de hoje), mas sim a capacidade de acessar experiências - mesmo que possuir bens ainda continue, é claro, sendo importante como critério de valor. De acordo com algumas idéias do economista norte-americano Jeremy Rifkin, a imagem e o glamour da experiência de cada um teria maior “valor”, juntamente com a crescente relevância dada ao que é “novo”, ambos significando e atribuindo prestígio social.
Como o pensador francês Guy Debord (1998) aponta, em seus estudos sobre a “sociedade do espetáculo” - referindo-se ao tipo de sociedade configurada no Ocidente a partir da segunda metade do século XX -, não é mais a acumulação de bens o que realmente importaria na construção subjetiva, mas o que cada um consegue aparentar. Há, portanto, um deslocamento do “ter” para o “parecer”, pois esses termos se aproximam tanto que se tornam quase sinônimos: “parecer” alguém ou alguma coisa na sociedade contemporânea já seria, pelo menos em parte, equivalente a “ser” alguém ou algo (Debord, 1998). Este termo - parecer - diz respeito a um tipo de subjetividade alterdirigida (Riesman, 1995). Isto é, uma personalidade que passa a ser espelhada e confirmada a partir do olhar do outro e, portanto, é uma construção subjetiva baseada na visibilidade.
Há, então, um deslocamento: se no século XIX os objetos eram comprados com o fim de transformar a vida das pessoas, no século XXI é a personalidade que cria os valores, pois já incorporou a sua imagem aos objetos. Assistimos hoje a uma espécie de exteriorização do “eu” e uma conseqüente moralização das práticas corporais, pois há uma relação direta entre estas e a personalidade na construção de cada subjetividade. No atual “mercado de personalidades”, o indivíduo pode se ver atrelado a identidades que ele nem mesmo “planejou” possuir, pois através de seu padrão de consumo (e de tudo aquilo que projeta a sua imagem) ele é enquadrado em determinados perfis. As comunidades denominadas Será que eu sou emo? e Eu não sou emo, porra! são exemplos de tal “classificação”, sendo que os membros da primeira se mostram mais suscetíveis e dispostos a aderirem essa identidade pré-fixada do que os membros da segunda.
Gabler (1999) apresenta uma idéia bastante interessante para pensarmos a construção de perfis no Orkut: o indivíduo vive hoje “lifies” (life + movies), pois fazem de suas vidas uma constante representação como se estivessem em um filme. Em sua análise, ele afirma que as estrelas de Hollywood faziam de suas vidas, para além das telas, também um filme. Assim, para Gabler (1999) enquanto trabalhavam eles estrelavam “movies” e em seu dia-a-dia encenavam em “lifies”.
Acreditamos que ocorra no Orkut um exemplo de construção de “lifies”, pois as pessoas “comuns” vêem, nesta ferramenta, a possibilidade de protagonizar a sua própria vida e - talvez isso seja o mais importante - ter um público capaz de legitimar a sua existência. De acordo com Gabler, as pessoas aprenderam com as estrelas de cinema a encenar e a produzir modos de ser espetacularizados. Assim, as “lifies” exibidas em cada perfil seriam - em certo sentido - uma tentativa de “passar para o outro lado do vidro, das telas” (Gabler, 1999).
No ambiente da Internet é possível “brincar” com as múltiplas possibilidades e se construir de diversas formas. Através dos perfis ocorre a interpretação de inúmeros personagens, tanto de si próprio (cuja confiabilidade é atestada por estratégias como o álbum de fotos, os recados recebidos e/ou os depoimentos mandados por amigos), quanto de pessoas imaginárias, célebres e/ou inatingíveis, como é o caso dos “perfis fake”. Nesse sentido, cada perfil criado no website Orkut funcionaria como uma vitrine virtual, pois são um modo de cada usuário exibir suas identidades.
Dentro do âmbito da cultura de consumo, o corpo é visto como lugar comunicacional, ou seja, é utilizado para transmitir o estilo escolhido - ou construído - pelo indivíduo (Castro, 2004). Assim, os perfis do Orkut atuam como uma extensão do corpo de seus usuários. Por exemplo, as “meninas ravers” adotam uma personificação utilizando certos caracteres como botas; bonés; boinas; óculos grandes; pirulitos na boca; saias ou vestidos curtos, além de cabelos lisos e compridos. Essa esteriotipização pode ser vista no perfil das comunidades relacionadas à rave, como: Garota do Trance, Meninas de Rave, Gatinhas de Rave, entre outras.
Além desse espelhamento do que se via nos filmes, segundo Simmel (1999), o princípio de igualitarismo - surgido a partir dos processos de modernização da sociedade - aumentou as oportunidades de um indivíduo ascender na escala social; mas, por outro lado, também gera certa padronização. Esta torna o indivíduo apenas mais um em meio ao todo, o que provoca a angústia do anonimato. Devido à crise desse individualismo que o autor alemão denomina “quantitativo”, os sujeitos passaram a ter necessidade de se auto-afirmar buscando formas de ser um indivíduo “qualitativo”, ou seja, procurando meios de se destacar.
Essa busca por fama e visibilidade são estratégias características da vida contemporânea. Isso se torna evidente em algumas comunidades do Orkut, tais como Celebridades do Orkut ou Eu quero ser famosa, ambas oferecendo - através de votação mensal - um lugar com foto principal na capa da comunidade, o que atribuiria status e legitimaria o eleito (ou a eleita) dentro daquele ambiente. Uma outra necessidade para se obter status dentro deste ambiente é atender as tendências que estão sendo valorizadas em determinado período dentro do mesmo, para citar algumas atuais: possuir poucas comunidades, não adicionar amigos que não façam parte de um círculo mais íntimo ou possuir uma descrição muito detalhada de si, entre outros.
Assim, quanto mais o indivíduo se esforça para se sentir incluído - e para isso tem que seguir tendências e padrões estereotipados -, mais necessidade de garantir e preservar sua originalidade ele tem. Essa é a grande problemática gerada pelo processo de globalização. Podemos considerar, por exemplo, o uso de roupa de marca - e sua conseqüente exibição no Orkut - como reflexo dessa ambigüidade, sendo um modo de se adquirir status tanto no ambiente virtual, quanto na vida “off-line”. Afinal, “o consumismo sempre foi simbólico e lugar de distinção social” (Enne, 2006).
As características mais marcantes da Globalização como a velocidade, o movimento, o descentramento, a supressão das distâncias e a mundialização das experiências temporais são possibilitadas pelo desenvolvimento dos transportes e pela ampliação das novas tecnologias de comunicação e informação. Estas, por sua vez, geram a volatização do capital, das relações comunicacionais e das identidades. Isto é, há uma ampliação do caráter fragmentário, da idéia de autoconstrução. Esse pluralidade e necessidade de constante mudança tornam-se mais importantes do que características tidas como essenciais ou do que a aparência. Na sociedade contemporânea o que é privilegiado é a capacidade de metamorfose de personalidades e identidades, muito estimuladas pelo discurso publicitário (Lipovetsky, 1989).
Com a solidificação do modelo neo-liberal, há a redução do papel do Estado e a ampliação do Mercado a partir da sinergia de megas corporações. Diante disso, umas das conseqüências culturais e sociais do processo de globalização é o crescente abismo entre as classes sociais. Com isso, percebemos que essa criação de si não se dá de forma tão livre, e que nem todos têm acesso às experiências possibilitadas pelo mundo virtual. Embora a globalização permita que nós estejamos constantemente em movimento, visto que as novas tecnologias modificam a relação espaço-tempo ao permitirem que numa fração de segundo um indivíduo se transporte - mesmo que apenas mentalmente - para um outro lugar, nem todos se movem em iguais condições. Enquanto uns são “turistas” - se movem por opção - grande parcela da sociedade são “vagabundos” - se movem por imposição (Bauman, 1999).
Assim, vivemos em um mundo onde, aparentemente, tudo é mais próximo. Na prática, a supressão é realmente uma realidade, porém, para além dessa questão, convém lembrar que sem recursos financeiros pouco se usufrui dessas mudanças. Deste modo, tal atenuamento das barreiras físicas e temporais se dá apenas no imaginário para a maioria da sociedade. É nesses termos que os meios de comunicação provocaram grande transformação. Na circulação pelo ambiente digital através do Orkut, por exemplo, os usuários têm a possibilidade de se construir de múltiplas formas, acessar informação e conhecer novos lugares, o que não seria tão fácil na vida “off-line”.
O cenário da Modernidade no século XX (Giddens, 1991) assiste a algumas mudanças na vida social que ajudam a potencializar o consumo. Um dos principais é o surgimento de uma cultura de massa tanto eletrônica quanto impressa - apesar de a comunicação de massa ter uma existência anterior, com o surgimento da Imprensa no século XV, uma cultura de massa só foi concebida no final do século XIX e começo do século XX. Nela, observamos a publicidade como linguagem central, promovida pela indústria cultural e atravessada pela idéia de propaganda como propagação de idéias, visões de mundo e estilos de vida de forma artificial via aquisição e uso de produtos. Ela se torna a principal forma de construção de identidade e individualidade do sujeito moderno.
Com os meios de comunicação de massa, esses valores passam a ser expandidos em escala global. A racionalidade iluminista diferenciava informação - atrelada à idéia de neutralidade/ objetividade - da idéia de entretenimento - ligada às sensações. Mas com o desenvolvimento das novas tecnologias da comunicação e da informação temos atualmente uma hipermídia (Ted Nelson), não só pensada como um mero suporte material, mas sim como uma linguagem com características próprias fruto da fusão dos meios existentes a partir de elementos não-lineares, como o hipertexto.
Nesse contexto de hipermídia ocorre o teleinfoentretenimento - que é um alargamento da “sociedade do espetáculo” (Debord, 1998) - o entretenimento invade a informação (Kellner, 2001). Não que a informação esteja perdendo espaço para os produtos do espetáculo (visão de Debord). Na verdade, toda e qualquer linguagem midiática é contaminada pela linguagem publicitária, gerando uma espetacularização da vida cotidiana e a associação com a esfera do consumo.
O capitalismo, cuja lógica de busca incessante pelo lucro apresenta como base a competitividade, leva a todos ao desejo de terem sempre mais do que os outros. Assim, as indústrias - com o intuito de vencer a concorrência - chamam a atenção do consumidor para seus produtos através da estratégia de sedução. Esta estratégia está dentro da lógica global de produção do efêmero, ou seja, se produzem tentações que devem satisfazer o mais rápido possível o desejo dos indivíduos, para que estes - quase instantaneamente - construam outros desejos, e assim nunca parem de consumir. Daí, a idéia de Lipovetsky (1989) de que a mídia está contaminada pelo discurso da moda. No qual encontramos a origem dos almejados ideais de juventude, beleza, prazer, agora, felicidade, entre outros.
A intrínseca relação entre prazer e consumo foi construída pela lógica da moda (Lipovetsky, 1989) no decorrer de um longo processo histórico, mais especificamente a partir de meados do século XX. Os objetos passaram a ter um caráter mágico, altamente simbólico, o que Marx (1996) intitulou como fetichismo - que seria essa atribuição de um sentido do plano do artifício, mascarando suas condições de produção. Esse é o ponto chave para entendermos a existência de comunidades do Orkut como:Comprar me faz feliz. No entanto, é válido lembrar que o consumo não se restringe à compra de objetos materiais, mas engloba também múltiplas categorias simbólicas.
Nesse sentido, a marca seria a soma dessa idéia de artifício à de um objeto que substitui o real objeto de desejo. As primeiras marcas, surgidas no mundo moderno, eram figuras confortadoras, isto é, certos produtos eram considerados de marca por terem qualidade. No entanto, recentemente, houve um processo de evolução da marca, a partir do qual o sujeito consumidor passou a ter marca no lugar dos produtos. Isso se deve “a necessidade de diferenciação dentro do contexto de mesmice fabricada, dentro de uma cadeia de produção global” (Klein, 2004). Nesse sentido, passa-se a consumir a idéia da marca, isto é, o que esta transmite ou significa, e não o produto em si. Como exemplo disso, temos a grife Colcci, que constrói uma identidade própria através das características dos seus produtos, como ousadia, modernidade, exclusividade, status de elite e seguidora das tendências da moda européia inovando em alguns aspectos. Isso se mostra de maneira clara na descrição das seguintes comunidades: Eu uso Colcci - “Essa comunidade é para pessoas que usam Colcci... se você gosta de se vestir bem... sua comunidade é aqui. Entre e fique na moda”; Um vício chamado Colcci - “Pq sao lindas estilosas modernas.E sao a minha cara!!!!Tenhu obseção por exa marca!!! Tenhu um vicio chamado Colcci...Colcci naum é para qm QUER é para qm PODE!!!”.
Outro argumento de Klein (2004) é que “cada vez mais a medida de uma marca bem-sucedida é o quanto ela se estende para as outras áreas”. Podemos citar como exemplo a famosa marca Coca-Cola, que se tornou conhecida pela suposta qualidade de sabor de seus refrigerantes, e que acabou se tornando símbolo de uma época. Nesse sentido, a “Geração Coca-Cola” diz respeito aos jovens inspirados pelo ideal de contestação do movimento hippie, mas que, no entanto, acabaram absorvendo a lógica consumista. A partir disso, esta marca passou a ser associada à identidade jovem. Talvez se deva a isso o sucesso da recém lançada grife de roupas Coca-Cola, que já é vendida a preços considerados mais altos que a média. Pois ao comprar roupas desta grife o indivíduo assume de certa forma essa identidade.
Dessa forma, pudemos perceber que o consumo atua como meio pelo qual os indivíduos buscam adquirir legitimação tanto na vida “on-line” quanto na vida “off-line”. No entanto, dentro do ambiente virtual discutido neste artigo, a construção de si torna-se mais fácil, na medida em que não é necessário realmente ter esses bens materiais, bastando aparentar que os possui. Com isso, vemos que o simples contato com a existência de tais bens já são válidos na sociedade contemporânea, devido a crescente importância dada ao acesso às experiências, apesar desse acesso ainda ser restrito e permeado por constantes jogos de força. Assim, a adequação dos usuários a tendências da cultura do consumo garantiria certo lugar de voz dentro das comunidades e lhe conferiria status no website. Nesse sentido, os perfis do Orkut atuariam como vitrines, a partir das quais os sujeitos podem exibir suas identidades, bem como apropriar-se, reconfigurar e consumir elementos (personalidades, estilos de vida e modos de ser) de outros. Diante disso, os usuários se vêm definidos pelo que consomem - ou afirmam consumir-, baseados em uma lógica da visibilidade, na qual estamos imersos.
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